campo di papaveri

Piacere, eccitazione o controllo? Progettare un esperienza in-store oltre lo spazio fisico.

Fashion

 

campo di papaveri

Nel Retail, quando pensiamo al design, la nostra mente va all'istante in luoghi, persone e colori.

La maggior parte dei nostri piacevoli ricordi di shopping sono legati al nostro tempo libero. Al nostro viaggio, alle nostre vacanze.

Questo perché la mentalità che abbiamo in Vacanza o nel Weekend è più libera, rilassata e aperta a nuove cose ed esperienze.
La domanda per il Marketer è: come replicare questa percezione positiva di un negozio, tutti i giorni?

Ragazza fa Shopping in Milano
Shopping in Milano

" Philip Kotler ha introdotto l'idea che gli ambienti di vendita al dettaglio creano atmosfere che influenzano il comportamento degli acquisti nel Journal of Retailing nel 1973 (Kotler, 1973)."

The Effects of Music in a Retail Setting on Real and Perceived Shopping Times
Richard F. Yalch UNIVERSITY OF WASHINGTON - Eric R. Spangenberg WASHINGTON STATE UNIVERSITY, PULLMAN

 Nella sua scrittura Kotler ha mostrato 7 componenti che influenzano l'esperienza del cliente:

Profumo
Temperatura
Musica
Colore
Layout
Illuminazione

Ora, sospendete per un attimo la  lettura e provate ad elencare questi aspetti secondo il vostro ordine di importanza. Cosa mettereste al primo posto?

Probabilmente non il Profumo.
Probabilmente nemmeno nei primi 3 posti, e anche con un immaginazione  piú libera da vincoli, mai prima della musica.
Beh, questo  é un punto da rivedere!

Secondo il Premio Nobel, Richard Axel e Linda B.Buck (2004), il sistema olfattivo risulta essere, tra i sensi, il recettore più direttamente collegato ai nostri sentimenti.
L'olfatto è percepito dal cervello in modo completamente istintivo. Arriva senza alcun legame razionale e genera nell' inconscio dei segnali che rimandano a esperienze o momenti passati. Ad esempio é stato provato che il profumo di Vaniglia genera nelle donne ricordi della propria infanzia.

"Quando qualcosa ha un sapore veramente buono, è principalmente l'attivazione del sistema olfattivo che ci aiuta a individuare le qualità che consideriamo positive: un buon vino con il profumo di  fragola selvatica, attiva un'intera gamma di recettori odoranti, aiutandoci a percepire le diverse molecole odorose.

Un odore unico può scatenare ricordi distinti dalla nostra infanzia o da momenti emotivi - positivi o negativi - che si ripresentano piú tardi nella vita. Una singola vongola che non era fresca e ci ha causato malessere può lasciare un ricordo che rimane con noi per anni, e ci impedisce di ingerire qualsiasi piatto, per quanto delizioso, che contenga delle vongole ".
www.nobelprize.org/nobel_prizes/medicine/laureates/2004/press.html//

Aroma sticks con fiori sopra tavolo in legno chiaro

Nuovi studi hanno dimostrato la connessione con un profumo piacevole per il tempo trascorso in negozio e l'atteggiamento di acquisto.

Questo può variare tra uomo e donna e in relazione al tipo di offerta sugli scaffali.
Da queste nuove scoperte, una nuova frontiera del design per quello che viene definita comunemente come : instore-experience è l'abbinamento di selezionati brani musicali ed aromi nell'ambiente di vendita.

La musica a tempo lento è sempre stata connessa con l'intento di far entrare maggiormente le persone nel negozio, mentre i suoni più allegri e dinamici sono stati utilizzati per generare eccitazione e tendenza all'acquisto.

Ma come collegare Musica con Aroma. Possiamo definire un modello?

Secondo un recente studio pubblicato sul Journal of Retailing,
L'effetto della musica: volume alto o basso, e l'aroma,  in un contesto di vendita al dettaglio e di giovani consumatori "alla moda" 
hanno dimostrato di avere un impatto significativo su emozioni e livelli di soddisfazione.

L'eccitazione indotta dalla musica e dall'aroma si traduce in un aumento dei livelli di piacere che a sua volta influenza positivamente i clienti, compresi il tempo e i soldi spesi.

Schema Presentazione Ricerca musica Aroma
Modello di Ricerca Musica - Aroma

Lo studio ha dimostrato che sia l'aroma che la musica hanno effetti indipendenti sui soggetti.
Ma, contrariamente a quanto previsto, è la combinazione di musica ad alto volume e presenza di Aroma (in questo caso vaniglia) che porta ad aumentare il tempo trascorso dagli acquirenti, il volume delle vendite e il livello di spesa per persona.

Congruency of Music and Aroma on Retail; Mattila & Wirtz , Journal of Retailing  77 ( 2001 )

Un messaggio importante per il Retail  Designer che desidera esplorare la progettazione del negozio oltre gli aspetti visuali e logistici e per il Marketer che vuole migliorare i risultati economici grazie ad   un'esperienza complessivamente più coinvolgente.

 

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